W XXI wieku, świat biznesu jest bardziej konkurencyjny niż kiedykolwiek wcześniej. Internet ułatwił dotarcie do większej liczby odbiorców, ale jednocześnie firmy muszą zapewnić, że ich przekaz jest dokładny, ponieważ starają się dotrzeć do nowych rynków.
W miarę jak świat staje się coraz bardziej połączony, firmy muszą upewnić się, że rozmawiają z klientami w sposób, który buduje zaufanie. Firmy mogą zwiększyć swoje zyski, poszerzając grono odbiorców i wchodząc na niewykorzystane rynki.
Angielski może być najczęściej używanym językiem na świecie, ale nie jest to jedyny język. Jeszcze ważniejszy jest fakt, że ludzie, którzy mówią po angielsku jako drugim języku, często czują się bardziej komfortowo komunikując się w swoim ojczystym języku.
Oznacza to, że musisz przetłumaczyć przekaz swojej firmy na różne języki, które odpowiadają kulturze odbiorców docelowych.
Podczas gdy tłumaczenie produktu lub usługi jest niezbędne w wielojęzycznych kampaniach marketingowych, tłumaczenia te muszą być dokładne i zachowywać oryginalne znaczenie pomiędzy kulturami. Tłumaczenia, które nie są dokładne lub kulturowo istotne, będą miały szkodliwy wpływ na Twoją firmę i mogą spowodować, że cała kampania marketingowa zakończy się niepowodzeniem w dłuższej perspektywie.
Możesz zwrócić uwagę na błędy dużych firm, którym nie udało się zaangażować swoich odbiorców docelowych poprzez jasne i dokładne tłumaczenia wielojęzyczne.
Przyjrzyjmy się niektórym z największych błędów marketingowych, które kosztowały firmy miliony dolarów, abyś nie musiał ponosić takich samych konsekwencji!
1. Bank HSBC
Kampania marketingowa "Do Nothing" za 10 milionów dolarów
HSBC Holdings, instytucja finansowa z siedzibą w Wielkiej Brytanii, obsługuje miliony ludzi na całym świecie. Ze względu na swój globalny zasięg, HSBC musi mówić w języku swoich klientów, a w 2009 roku, ten mega międzynarodowy bank musiał wydać 10 milionów dolarów w wyniku poważnego błędu w tłumaczeniu.
W ramach wielojęzycznej strategii marketingowej, HSBC Bank pracował nad rozszerzeniem swojego sloganu "Assume Nothing" na kilka innych języków. Jest to świetny pomysł, ponieważ HSBC szczyci się bezpieczeństwem i przejrzystością w stosunku do swoich klientów.
Jednak to, co nie było mądre, to brak sprawdzenia poprawności przetłumaczonej wiadomości, aby upewnić się, że zachowała ona oryginalne znaczenie. Niestety, wiele przetłumaczonych sloganów zamiast brzmieć "Nie zakładaj niczego", kończyło się na "Nie rób nic".
Domyślne znaczenie przetłumaczonego sloganu sugerowało, że menedżerowie finansowi nie podejmują działań na rzecz swoich klientów, co jest oczywiście niekorzystne dla wizerunku marki.
W ramach starań o zmianę wizerunku kampanii, HSBC wydało 10 milionów dolarów na usunięcie błędu w tłumaczeniu. Po wydaniu tak dużej sumy pieniędzy wymyślono nowy slogan: "The World's Local Bank", który udało się skutecznie przetłumaczyć i który do dziś jest używany na wielu rynkach.
To studium przypadku pokazuje, jak ważne dla wielojęzycznych strategii marketingowych jest uwzględnienie Value Proposition firmy, aby mieć pewność, że przetłumaczony przekaz odpowiada korzyściom oferowanym przez firmę.
2. KFC
Kampania "Zjedz palce"
W 1987 roku KFC chciało rozszerzyć swoją działalność na rynek pekiński i jako część swojej wielojęzycznej strategii marketingowej dział marketingu postanowił przenieść kampanię "Palce lizać" na lokalny rynek chiński.
Podczas gdy oryginalny przekaz działa w języku angielskim, bezpośrednie tłumaczenie nie niesie ze sobą tego samego znaczenia kulturowego lub implikowanego znaczenia w chińskich tłumaczeniach.
Slogan firmy, który jest używany w USA od lat 50-tych, nie do końca poprawnie tłumaczył się na język chiński; zamiast "Finger Lickin' Good", ich slogan brzmiał "Eat Your Fingers Off".
Podczas gdy kierownictwo KFC chciało, aby chiński rynek cieszył się smażonym kurczakiem oferowanym w restauracjach KFC, przetłumaczony przekaz zdecydowanie nie był zgodny z zamierzeniami.
Na domiar złego, KFC zaniedbało badania lokalnego rynku chińskiego podczas planowania wielojęzycznej strategii marketingowej. Badania rynku pokazują, że Chińczycy nie oblizują palców na znak smacznego jedzenia, więc nawet jeśli oryginalny przekaz zostałby przetłumaczony poprawnie, implikowane znaczenie nie osiągnęłoby zamierzonego rezultatu.
To studium przypadku pokazuje nam, że firmy potrzebują dokładnych tłumaczeń, które pasują do kultury docelowej, a przekaz musi odzwierciedlać normy kulturowe.
3. Coors
Kampania "Podkręć luz"
Coors to popularne amerykańskie piwo, najbardziej znane z gór na puszkach, które zmieniają kolor na niebieski, gdy są zimne. Próbując dotrzeć do rynku hiszpańskiego z tłumaczeniami angielsko-hiszpańskimi, Coors uruchomił kampanię "Turn It Loose" w ramach wielojęzycznej kampanii marketingowej.
Jednak, podobnie jak w przypadku innych studiów przypadku z tej listy, Coors nie sprawdził, czy przetłumaczony przekaz zachował to samo znaczenie, co przekaz oryginalny. Gdyby kierownictwo Coors przeprowadziło badania rynku, odkryłoby, że "Turn It Loose" w języku angielskim tłumaczy się na "Suffer From Diarrhea" w języku hiszpańskim.
Jest to jeden z najbardziej rażących przykładów firm, które nie zadbały o to, by ich przekaz funkcjonował w różnych kulturach.
Język niesie ze sobą wiele wskazówek kulturowych i firmy muszą upewnić się, że tłumaczą komunikaty w sposób, który zachowuje oryginalny przekaz i nie przekształca się w niepożądany komunikat... jak na przykład biegunka po wypiciu produktu.
4. Ford
Kampania "Każdy samochód ma wysokiej jakości karoserię".
Amerykański gigant motoryzacyjny, Ford, szukał możliwości ekspansji na kilku międzynarodowych rynkach. Kierownictwo Forda uznało, że rynek belgijski jest doskonałym miejscem do wykorzystania tłumaczeń na język niderlandzki w wielojęzycznych kampaniach marketingowych, aby zwiększyć swoją obecność na tym lokalnym rynku.
Podczas ekspansji w Belgii, firma miała nadzieję przyciągnąć klientów chwytliwą kampanią "Every Cary Has a High-Quality Body". Okazało się jednak, że po przetłumaczeniu tego sloganu z języka angielskiego na język ojczysty, brzmi on "Każdy samochód ma wysokiej jakości ciało".
Podczas gdy niektórzy klienci mogliby być zaintrygowani pomysłem otrzymania zwłok z ich nowym samochodem, można śmiało powiedzieć, że większość konsumentów nie byłaby zbyt zadowolona.
5. Electrolux
Kampania "Nic nie ssie tak jak Electrolux".
Kiedy szwedzki producent odkurzaczy chciał pokazać swoim amerykańskim odbiorcom, jak potężne są ich produkty, szybko nauczył się, jak ważne są profesjonalne tłumaczenia między angielskim a szwedzkim.
Ich kampania "Nothing Sucks Like an Electrolux" została poprawiona, jednak nie do końca przypadła do gustu amerykańskiej publiczności.
Chociaż nie udało nam się znaleźć dokładnej liczby, znając koszty kampanii reklamowych - zwłaszcza międzynarodowych - można bezpiecznie założyć, że firma wydała sporo pieniędzy na slogan, który okazał się klapą.
6. Amerykańskie Stowarzyszenie Mleczarskie
"Got Milk?" Kampania
Każdy w Stanach Zjednoczonych jest zaznajomiony ze słynnym sloganem "Got Milk?", a kiedy American Dairy Association próbował użyć tego samego hiszpański angielski przetłumaczone kampanii marketingowej w Meksyku, to nie było dokładnie to, co mieli nadzieję na.
Dlaczego? - Ponieważ tłumaczenie sloganu brzmiało "Czy jesteś w laktacji?", zdecydowanie nie to, co mieli nadzieję powiedzieć do swojego rynku docelowego.
7. Braniff Airlines
Kampania "Fly Naked"
Linie lotnicze Braniff Airlines również zaliczyły poważną wpadkę, gdy ich slogan "Fly in Leather", który wykorzystały do promocji swoich ulepszonych skórzanych foteli, został całkowicie zagubiony w tłumaczeniu.
Okazało się, że w języku hiszpańskim slogan brzmi "Fly Naked", co, o ile nie próbowali przemówić do ekshibicjonistów, z pewnością nie jest przesłaniem, które chcieli przekazać.
To tylko kolejny przykład na to, dlaczego firmy potrzebują profesjonalnych tłumaczeń angielsko-hiszpańskich dla wszystkich swoich kampanii marketingowych.
Dokładne tłumaczenia dla wielojęzycznych kampanii marketingowych
Jeśli próbujesz dotrzeć do międzynarodowego rynku, Twoja firma musi mieć pewność, że Twoje tłumaczenia są dokładne i wrażliwe kulturowo.
Różne grupy ludzi różnie interpretują słowa, dlatego potrzebujesz profesjonalnych tłumaczeń od native speakerów, aby mieć pewność, że Twój przekaz zachowa swoje oryginalne znaczenie pomiędzy kulturami.
Wiele z powyższych przykładów marketingowych wpadek tłumaczeniowych jest zabawnych, ale to, co nie jest zabawne, to negatywny wpływ, jaki miały one na wizerunek marki.
Oprócz zniszczonej marki, wiele z tych nieudanych kampanii tłumaczeniowych spowodowało, że firma poniosła porażkę na pożądanym rynku. To doprowadziło do milionów utraconych dolarów w kosztach reklamy, plus utracone dochody.
Upewnij się, że przeprowadzasz badania rynku i pracujesz z native speakerem dla wszystkich swoich wielojęzycznych kampanii marketingowych!
